Dream Society 미래 경영의 지배자들 - 롤프 옌센 (2017)
나는 누구인가
2000년대 초반, 전 세계적으로는 출근할 때 손에 텀블러 한 잔 들고 가는 것이 '트렌디'한 모습이 되었다. 헐리우드 스타들은 너나 할 것 없이 세련된 옷차림에 한 손에는 커피를 들고 어디론가 향하는 모습이 파파라치에게 노출되었다. 출근을 하거나 등교를 하거나 비싼 프렌차이즈 커피를 들고 출근하는 모습은 '나는 잘나가는 커리어를 가진 사람'이라는 아우라를 심어주었다. 한국에 스타벅스가 막 입점하여 스타벅스 열풍이 불기 시작할 때였다. 그 때부터 스타벅스는 단순한 '커피'가 아닌 '잘 나가는 커리어'로 비치기 시작했다.
프랑스인들은 사시사철 피부를 구릿빛으로 태우는데 애를 쓴다. 비키니를 입고 세느 강변이나 에펠탑 앞 마르스 광장에 누워있는 모습은 흔한 일상이다. 왜 휴가철도, 해변가도 아닌데 피부를 태우고 있을까? 이것은 '나는 근무지에만 갇혀있는 저급 노동자가 아니라 마음껏 돈과 시간을 쓰며 휴양지를 다닐 수 있는(그래서 피부가 타는) 고급 지적노동자이다'라는 이미지를 주기 위해서다.
세계화와 상품의 다양화로 인해 인간에게 선택지가 늘어갈수록 '나는 누구인가'를 표현할 수 있는 제품을 구입하고, 나의 (보이지 않는)계급을 표현할 수 있는 수단을 사용하려 든다. 공동체에서 개인화로 급속히 전환되면서 시장도 개개인의 표현과 만족을 위한 마케팅으로 접어들었다. 개인의 감성을 자극한다든지, 신념을 부추긴다든지 하는 방식으로 말이다.
발망의 찢어진 티셔츠와 골든 구스의 닳아빠진 운동화가 몇 백만원씩 하는 것을 본다. 구입하자마자 낡아보이는 이러한 제품의 소비자는 이렇게 이야기하고 있는 것이다. '나는 내 진짜 가치를 드러내놓고 자랑하지 않아. 내가 허름해보이겠지만, 잘 봐, 아는 사람 눈에만 보일거야. 진짜 나는 엄청난 멋쟁이라는 것을.'
본 저서에서는 '21세기 신념의 시장'은 20세기의 획일적인 이념과 사회계급이 시민을 사로잡기 위해 부의 분배를 좌지우지했던 것과는 다를 것이라 예측한다. 20세기에서 대중의 갈등은 위에서 계획되고 지시될 수 있었지만, 이런 대규모 전선(macrofront)는 곧 소규모 전선(microfront)로 바뀔 것이다. 결국 개개인의 관심에 맞춘 각개전투가 벌어질 것이며, 이미 벌어지고 있다. 당신은 인권, 생태학, 환경, 유전공학, 윤리 등 모든 분야에서 당신의 신념이 어디 위치해 있는지를 판단해야 할 것이며, 이를 옳다고 주장해야 할 것이다.
감성에의 호소
물건을 하나 팔기 위해서는 감성을 자극해야 한다. 이성적인 판단으로는 물건의 질이 비슷하기 때문이다. 감성은 곧 구매력으로 이어진다. 이 광고를 보고 눈물을 흘릴 수 있거나, 우쭐해지거나. 이 물건을 가져야만 내가 더 나은 사람이 된다는 느낌을 줘야 한다.
휴가용품을 팔기 위해서는 어떤 전략이 필요할까? 휴가를 즐기는 사람들은 스스로 배우가 되고 싶어 하는 경향이 있다. 휴가 동안 그들은 각자 역할을 맡아서 행복한 시간을 연출하고 싶어 한다. 휴가는 연극 무대에 비유된다. 모든 사람들은 조연이 아닌 주연이 되고 싶어한다. 따라서 평소에는 못입던 화려한 수용복, 스냅사진, 휴가용 옷 등이 불티나게 팔린다.
미래에는 감성, 가치관, 콘텐츠가 중요하다고 하지만, 하드웨어나 플랫폼이 완전히 사라질까? 나는 오히려 하드웨어나 플랫폼은 소수가 독점하는 형태로 유지될 것이라고 본다. 그들은 오히려 독과점적인 형태로 큰 돈을 벌 것이다. 모두가 그 하드웨어와 플랫폼을 사용해야 시장에 진출할 수 있기 때문이다.
부의 계층 이동
본서에서는 부를 차지하는 계층이 자본가에서 이야기꾼(엔터테인먼드, 스포츠 선수)으로 이동하고 있다고 진단한다. 그리고 21세기의 위대한 이야기꾼이 드림 소사이어티의 우상이 될 것이라고 전망한다.
그리고 제품을 판매하기 위해서는 앞서 언급한 '감성시장(emotional market)' 뿐 아니라 모험 시장(adventure), 연대감과 사랑을 위한 시장, 관심(care)의 시장, 나는 누구인가 시장, 마음의 평안을 위한 시장, 신념(conviction)의 시장 등에 어필할 수 있어야 한다고 전망한다. 이러한 시장은 기존에도 존재했지만, 앞으로 비중이 더 높아질 것이다. 본래 인간에게는 관심과 사랑이 필요하다. 그러나 기계로 많은 부분 대체된 사회에서 사람은 관심과 사랑을 돈으로 사고 싶어할 경향이 더욱 커진다. 먹고 사는 문제에서 해방되니 자아를 찾고 실현하며, 자아를 강하게 움직일 수 있는 상위의 자극에 관심을 갖게 되는 것이다.
기본 상품은 바쁘고 지능화된 소비자에게 민감하게 반응하여 간편하고 하이테크 장비와 연동되는 집, 식사, 조리 등이 이뤄질 것이다. 소비자는 이야기(지위, 소속, 모험, 생활방식)가 가미된 감성에 호소하는 제픔을 사용할 것이다. 이미 하이브랜드들은 구매자에게 지위와 소속감을 부여하는 방식으로 거래를 하고 있다. 예를 들어 루이비통이나 모엣샹동은 '전 세계의 호텔에 투숙하며 품위를 유지하는 사람', '내가 하는 모든 것에는 나의 취향과 감각이 배여 있는 사람' 등의 이미지를 만들어낸다. 또한 애플이 시작하고 LG가 표방하는 것처럼, 그 브랜드로 모든 생활가전용품을 통일하도록 종용할 수도 있다. 제품이 나의 '우아한 생활방식' 이미지를 선사하기 때문이다.
이제는 지위, 소속, 생활방식의 계급화가 중요해진다. 블루 칼라, 화이트 칼라로 구분되던 시대에서 벗어나 인간은 모든 것을 소유하고, 또 누리고 싶어한다. 따라서 일, 스포츠, 안락 모든 것을 갖춘 계급이 나머지를 견인할 것이며, 이를 투영하는 이미지가 팔릴 것이다.
다행인 것은, 미래는 한 번에 하루씩 천천히 다가온다는 것이다. 우리에게는 미래의 요구에 적응할 여유가 있다.
